Vertrauen bildet einen essentiellen Grundpfeiler für stabile Beziehungen, erfolgreiche Zusammenarbeit, gesellschaftlichen Zusammenhalt und persönliches Wachstum. Vertrauen verbindet und ermöglicht es uns, in einer komplexen Welt Orientierung zu finden. Demgegenüber kann Misstrauen Beziehungen beschädigen, die Kommunikation stören und die Effektivität von Teamarbeit und Produktivität mindern. Ein weitverbreitetes Misstrauen gegenüber Regierungsinstitutionen kann die Funktionsweise der Demokratie gefährden, was zu Politikverdrossenheit, geringer Wahlbeteiligung und einer zunehmenden Spaltung der Gesellschaft führen kann. Ist Vertrauen einmal verspielt, ist sehr viel Engagement und Zeit notwendig, um es wieder aufzubauen und nachhaltig zu festigen.

In den letzten zwei Jahren ist die Wertschätzung der Marktforschung weltweit gestiegen. Dies geht aus einer internationalen Studie des Global Research Business Network (GRBN) hervor. Dem Global Trust Survey 2024 zufolge ist das Vertrauen der Öffentlichkeit in die Marktforschung weiterhin positiv einzuschätzen. So liegt der Net-Trust-Index (NTI) (errechnet aus der Differenz der Teilnehmer*innen, die vertrauen und derer, die nicht vertrauen) weltweit bei +7 und entspricht damit dem Niveau von 2022, als die Umfrage zum letzten Mal durchgeführt wurde.

In Deutschland haben 41 Prozent der Menschen ein grundsätzliches Vertrauen in Marktforschungsunternehmen, so der Global Trust Survey 2024, während 40 Prozent unsicher sind und 17 Prozent ihnen sogar misstrauen. Der Net-Trust-Index (NTI) liegt bei 24 – ein leichter Anstieg um 2 Indexpunkte im Vergleich zu 2022. Insgesamt liegt Deutschland damit über dem Gesamtdurchschnitt der teilnehmenden Länder. Im Vergleich muten die Zahlen positiv an. Allerdings hat die Medaille zwei Seiten: Fast jede*r Zweite hat kein ungeteiltes Vertrauen in Marktforschungsunternehmen.

Was verunsichert die Menschen? Einen Hinweis gibt gegebenenfalls das Misstrauen gegenüber der Nutzung personenbezogener Daten durch Marktforschungsunternehmen. Nur 17 Prozent der Befragten weltweit vertrauen Marktforschungsunternehmen im Hinblick auf den Schutz und die angemessene Nutzung ihrer Daten, 39 Prozent vertrauen nicht und 40 Prozent sind sich nicht sicher. In Deutschland sind die Werte zwar besser, aber nicht überzeugend. Nur 27 Prozent vertrauen Marktforschungsunternehmen in Schutz und angemessener Nutzung ihrer Daten, 44 Prozent sind sich nicht sicher und 27 Prozent vertrauen nicht.

Des Weiteren verunsichert die Menschen weltweit die zunehmende Bedeutung von KI-Technologien. Nur 17 Prozent der Befragten haben Vertrauen in Unternehmen, die KI-Technologien anbieten, 36 Prozent haben keines und 41 Prozent sind sich nicht sicher. Für Deutschland sind die Werte ähnlich: 14 Prozent vertrauen KI-Unternehmen, 36 Prozent misstrauen und 45 Prozent sind unsicher. Angesichts einer zunehmenden Nutzung von KI in der Markt- und Sozialforschung kann sich dieses Misstrauen auch auf die Branche generell auswirken.

Vertrauen benötigt Klarheit und Transparenz. In unserer Branche wird Klarheit über klare Regeln und Richtlinien gewährleistet. Diese müssen transparent, einfach erläutert und ohne Ausnahme von den Unternehmen angewendet werden. Das gilt auch bei der Veröffentlichung von Ergebnissen aus Studien. Auch über KI, die eine zunehmende Rolle in der Branche spielen wird, gilt es transparent und klar zu kommunizieren.

Für den Global Trust Survey 2024 wurden insgesamt 9.563 Personen im Alter ab 18 Jahren befragt, die in Australien, Kanada, Deutschland, Korea, Japan, Mexiko, Neuseeland, Spanien, dem Vereinigten Königreich und den USA leben. Die Befragungen wurden im Februar 2024 in Online-Panels durchgeführt und soll die Grundgesamtheit hinsichtlich dieser Merkmale abbilden. Die Stichproben wurden anhand der Merkmale Alter, Geschlecht und Region quotiert. Weitere Informationen zum Global Trust Survey 2024 finden Sie hier.