Der ADM

Verein

Der ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V. vertritt als Wirtschaftsverband die Interessen der privatwirtschaftlichen Markt- und Sozialforschungsinstitute in Deutschland. Die Mitgliedsinstitute des ADM erzielen über 80 Prozent des Branchenumsatzes. Der ADM ist der einzige Verband dieser Art in Deutschland.

Zu seinen hauptsächlichen Aufgaben gehören die politische Interessenvertretung, insbesondere durch die Abgabe von Stellungnahmen und die Teilnahme an Anhörungen der politischen Institutionen, die Beratung und Vertretung der Mitglieder, die Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs und die Selbstregulierung der Markt- und Sozialforschung durch die Entwicklung und Durchsetzung von Berufsgrundsätzen, Standesregeln und wissenschaftlichen Qualitätsstandards.

 

Bernd Wachter
Vorstandsvorsitzender
Sebastian Götte
Stellvertreter
Bettina Klumpe
Stellvertreter
Erich Wiegand
Geschäftsführer

Gründungsgeschichte

Der ADM wurde am 20. Juni 1955 in Würzburg als "Arbeitskreis für betriebswirtschaftliche Markt- und Absatzforschung e.V." mit Sitz in Bonn gegründet und am 26. Juni 1956 in das Vereinsregister eingetragen. Die Geschichte des ADM reicht jedoch zurück bis in das Jahr 1949. Am 29. April 1949 konstituierte sich in der Wirtschaftshochschule Nürnberg der "Arbeitskreis für betriebswirtschaftliche Markt- und Absatzforschung". Federführend dabei waren Georg Bergler, Erich Schäfer, Jens H. Schmidt und Julius E. Schwenzner. Im Jahr 1960 gab sich der Verein den Namen "Arbeitskreis Deutscher Marktforschungsinstitute e.V." und seit dem 27. April 1989 den Namen "ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V.".

Die Vorsitzenden des ADM seit seiner Gründung:

Zeitraum Vorsitzender Zeitraum Vorsitzender
(1955-1956) Professor Dr. Georg Bergler   (1987-1993) Hartwig Schröder
(1956-1965) Dr. Julius E. Schwenzner   (1993-1999) Dr. Klaus Haupt
(1965-1968) Wolfgang Ernst   (1999-2002) Dr. Rudolf Sommer
(1968-1974) Dr. Emil Bruckert     (2002-2005) Prof. Dr. Klaus L. Wübbenhorst
(1974-1977) Hans-Jürgen Ohde   (2005-2017) Hartmut Scheffler
(1977-1987) Werner Ott seit 2017 Bernd Wachter

Mitgliedschaft im ADM

Grundsätzlich kann jedes privatwirtschaftliche Markt- und Sozialforschungsinstitut, das rechtlich eigenständig ist und seinen Sitz in der Bundesrepublik Deutschland hat, ordentliches Mitglied im ADM werden.

Voraussetzungen für die Aufnahme als ordentliches Mitglied sind eine mindestens dreijährige ununterbrochene wissenschaftliche Tätigkeit auf dem Gebiet der Markt- und Sozialforschung, die überwiegende Durchführung von Forschungsaufträgen und nicht die Übernahme von einzelnen Teilaufgaben der Markt- und Sozialforschung, ein von der Mitgliederversammlung festzulegender Mindestjahresumsatz und die Gewährleistung der Einhaltung der Berufsgrundsätze und Standesregeln sowie der Qualitätsstandards des ADM.

Ziele und Aufgaben

Der ADM ist ein eingetragener Verein und hat keinen Erwerbscharakter. Er ist eine berufsständische Organisation und kein Arbeitgeberverband im sozialpolitischen Sinn. Der ADM vertritt die Interessen der privatwirtschaftlichen Marktforschungsinstitute in Deutschland. Die im einzelnen in der Satzung festgelegten Ziele und Aufgaben des ADM sind:

  • Wahrung und Förderung der Wissenschaftlichkeit der Markt- und Sozialforschung
  • Wahrung des Ansehens der Markt- und Sozialforschung in der Öffentlichkeit
  • Förderung des Vertrauens der Öffentlichkeit in die Markt- und Sozialforschung
  • Gewährleistung der Anonymität der Befragten und des Datenschutzes
  • Wahrung und Durchsetzung der Berufsgrundsätze
  • Schutz der Auftraggeber vor unzulänglichen Untersuchungen
  • Schutz der Öffentlichkeit vor unzulänglichen Veröffentlichungen
  • Bekämpfung des unlauteren Wettbewerbs
  • Verbindung zu nationalen und internationalen Organisationen
  • Förderung der wissenschaftlichen Grundlagenforschung
  • Verbindung zu den sozialwissenschaftlichen Instituten an den Hochschulen
  • Förderung des Nachwuchses
  • Beratung und Vertretung der Mitglieder in Fragen der Institutspraxis
  • Herausgabe von Fachliteratur
  • Förderung des gegenseitigen kollegialen Verständnisses und Verhaltens
  • Erstellung von Gutachten zu Fragen der Markt- und Sozialforschung
  • Klärung von Meinungsverschiedenheiten in allen Bereichen der Markt- und Sozialforschung

Der ADM stellt darüber hinaus Berufsgrundsätze und Standesregeln auf, die als übliche Verkehrssitte gelten und damit unabhängig von Verbandsmitgliedschaften verpflichtend sind für alle, die in Deutschland Markt- und Sozialforschung durchführen oder in Auftrag geben. Sie binden folglich auch ausländische Institute und Auftraggeber, die in Deutschland Forschungsvorhaben durchführen bzw. in Auftrag geben.

Bisher hat der ADM – gemeinsam mit den anderen Verbänden der Markt- und Sozialforschung ASI, BVM und DGOF - folgende Richtlinien herausgegeben:

  • Richtlinie für die Aufzeichnung und Beobachtung von Gruppendiskussionen und qualitativen Einzelinterviews
  • Richtlinie für den Einsatz von Mystery Research in der Markt- und Sozialforschung
  • Richtlinie für Studien im Gesundheitswesen zu Zwecken der Markt- und Sozialforschung
  • Richtlinie für telefonische Befragungen
  • Ergänzung der Richtlinie für telefonische Befragungen zum Anzeigen der Rufnummer
  • Ergänzung der Richtlinie für telefonische Befragungen zur berufsethischen Selbstbeschränkung und zum Einsatz automatischer Wähleinrichtungen bei telefonischen Interviews
  • Richtlinie für die Befragung von Minderjährigen
  • Richtlinie für die Veröffentlichung von Ergebnissen der Wahlforschung
  • Richtlinie zum Umgang mit Adressen in der Markt- und Sozialforschung
  • Richtlinie für Online-Befragungen
  • Richtlinie zum Umgang mit Datenbanken in der Markt- und Sozialforschung
  • Richtlinie für den Einsatz von Datentreuhändern in der Markt- und Sozialforschung
  • Richtlinie für Untersuchungen in den und mittels der Sozialen Medien
  • (Soziale Medien Richtlinie)

Die einzelnen Richtlinien liegen auch in englischer Sprache vor.

Standards zur Qualitätssicherung

Die Tätigkeit der Markt- und Sozialforschungsinstitute ist eine beratende Dienstleistung, die ausschließlich nach anerkannten wissenschaftlichen Regeln durchgeführt wird und sich als angewandte Forschung auf die durch das Grundgesetz für die Bundesrepublik Deutschland garantierte Forschungsfreiheit berufen kann. Deshalb ist es für die Markt- und Sozialforschung neben der Definition der berufsständischen Verhaltensregeln wichtig, durch verbindliche Qualitätsnormen die Einhaltung anerkannter wissenschaftlicher Methoden und Verfahrensweisen zu dokumentieren.

Der ADM hat deshalb im Jahr 1999 "Standards zur Qualitätssicherung in der Markt- und Sozialforschung" verabschiedet und gemeinsam mit der ASI und dem BVM in einer zweisprachigen Broschüre (deutsch/englisch) veröffentlicht. Sie stellen einen den gesamten Forschungsprozess umfassenden Orientierungsrahmen dar und beschreiben die qualitätsrelevanten Erfordernisse der einzelnen Schritte des Forschungsprozesses.

Ergänzend zu den allgemeinen Standards zur Qualitätssicherung haben die Verbände der deutschen Markt- und Sozialforschung unter Federführung des ADM im Jahr 2001 "Standards zur Qualitätssicherung für Online-Befragungen" entwickelt und sowohl in einer zweisprachigen Broschüre als auch in einer komprimierten Fassung als "Checkliste für Auftraggeber von Online-Befragungen" veröffentlicht.

Als Instrument der Selbstregulierung der Markt- und Sozialforschung tragen Qualitätsstandards entscheidend dazu bei, Auftraggeber vor unzulänglichen Untersuchungen und das Publikum vor unzulänglichen Veröffentlichungen von Forschungsergebnissen zu schützen. Sie sind damit auch ein wichtiges Instrument zur Wahrung und Förderung des Ansehens der Markt- und Sozialforschung in der Öffentlichkeit und des Vertrauens der Öffentlichkeit in die Markt- und Sozialforschung.

Die Verbände der deutschen Markt- und Sozialforschung haben in Zusammenarbeit mit dem DIN Deutsches Institut für Normung e.V. auf der Grundlage der vorliegenden Qualitätsstandards die nationale Norm "Markt- und Sozialforschungs-Dienstleistungen" (DIN 77 500) entwickelt, deren Anforderungen auch als Positionen der deutschen Markt- und Sozialforschung in die Verhandlungen zur Entwicklung der im Jahr 2006 erschienenen internationalen Norm DIN ISO 20252 „Markt-, Meinungs- und Sozialforschung – Begriffe und Dienstleistungsanforderungen" eingegangen sind.

Im Jahr 2008 wurden die inhaltlichen Arbeiten an der internationalen Norm ISO 26362 „Access Panels in der Markt-, Meinungs- und Sozialforschung – Begriffe und Dienstleistungsanforderungen“ abgeschlossen. Die Norm bezieht die allgemeinen Qualitätsanforderungen der Markt-, Meinungs- und Sozialforschung auf die entsprechenden Forschungsdienstleistungen mittels des Einsatzes von Access Panels. Sie ergänzt damit die internationale Norm ISO 20252 für Markt-, Meinungs- und Sozialforschung und ist in Verbindung mit dieser anzuwenden.

Die internationale Norm ISO 26362 für Access Panels in der Markt-, Meinungs- und Sozialforschung ist nicht nur für die Anbieter und Betreiber von Access Panels bedeutsam, sondern auch für die Nachfrager und Nutzer von Access-Panel-Dienstleistungen. Für Letztgenannte bietet die Norm eine in dieser Form bisher nicht vorhandene Möglichkeit, die methodische Qualität der verschiedenen Access Panels und die entsprechenden Ansprüche ihrer Betreiber anhand der relevanten Qualitätskriterien vergleichend zu bewerten. Die Anbieter und Betreiber von Access Panels können mit einer Konformitätsbewertung und Zertifizierung gemäß der international anerkannten Norm ISO 26362 ihre fachliche Seriosität unter Beweis stellen und dies im Wettbewerb deklarieren.

Außerdem ist im Jahr 2008 die vom ADM initiierte europäische Dienstleistungsnorm EN 15707 „Printmedienanalysen – Begriffe und Dienstleistungsanforderungen“ erschienen. Sie legt das Vokabular für und die Dienstleistungsanforderungen an Medienuntersuchungen auf dem Gebiet der Printmedien fest. Diese europäische Norm muss entsprechend der Geschäftsordnung des Europäischen Komitees für Normung (CEN) den Status einer nationalen Norm erhalten; entweder durch Veröffentlichung eines identischen Textes oder durch Anerkennung bis Mai 2009.

Datenschutz und Standesregeln

Markt- und Sozialforschung ist eine wissenschaftliche Tätigkeit, die der Ermittlung und Analyse von Einstellungen und Verhaltensweisen dient, die für nach verschiedenen Merkmalen definierte soziale Gruppen typisch sind. Dazu werden zumeist Individualdaten erhoben, die aber nur in anonymisierter Form verarbeitet und an den Auftraggeber übermittelt werden. Deshalb stellen Untersuchungen, bei denen Aussagen über konkrete Einzelfälle gemacht und die erhobenen Daten in personenbezogener Form an den Auftraggeber übermittelt werden, keine Marktforschung dar.

Die Einhaltung der Anonymitätszusagen gegenüber den Befragten spielt bei der Arbeit des ADM genauso wie bei der Tätigkeit der Markt- und Sozialforschungsinstitute eine bedeutende Rolle. Selbstverständlich müssen auch die Interviewer, die nach methodischen Anweisungen als "verlängerter Arm" des Forschers Daten erheben, die Anonymitätszusagen gegenüber den Auskunftspersonen einhalten. Sie sind außerdem verpflichtet, zu Beginn eines Interviews die Befragten auf die Freiwilligkeit ihrer Teilnahme hinzuweisen.

Die ausdrückliche Zusicherung gegenüber den Befragten, dass die erhobenen Daten nicht in personenbezogener Form an Dritte weitergegeben werden, war die Voraussetzung dafür, dass in den Verhandlungen mit den obersten Aufsichtsbehörden für den Datenschutz im Jahr 1980 den Markt- und Sozialforschungsinstituten der Ausnahmestatus zugestanden wurde, der den Verzicht auf die sonst nach § 4a des Bundesdatenschutzgesetzes erforderliche Schriftform der Einwilligung in jedes Interview ermöglichte.

Aber auch die Tätigkeit der Interviewer ist schutzwürdig. Die Bezeichnung Interviewer ist durch die Rechtsprechung für diese Tätigkeit im Rahmen der Markt- und Sozialforschung geschützt. Wer sich fälschlich als Interviewer ausgibt und unter dem Vorwand eines Interviews Werbung betreibt oder Produkte verkauft, handelt rechtswidrig und erschwert den "richtigen" Interviewern die Arbeit. Das Vertrauen der Öffentlichkeit in die Markt- und Sozialforschung leidet darunter und als Folge davon sinkt die Teilnahmebereitschaft der Bevölkerung an Umfragen.

Die Tätigkeit der Markt- und Sozialforschung darf also sowohl wegen entsprechender rechtlicher Regelungen als auch aus wissenschaftlich-methodischen Überlegungen nicht mit anderen forschungsfremden Tätigkeiten verbunden werden. Wer unter dem Deckmantel der Forschung Werbung, Direktmarketing oder sonstige forschungsfremde Tätigkeiten betreibt, handelt unlauter. Bei bekannt gewordenen Verstößen gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb sorgt der ADM zum Schutz der Markt- und Sozialforschung auf rechtlichem Wege für Abhilfe.

Schutz der Auftraggeber

Nicht nur die Befragten als Auskunftspersonen und die Interviewer als Kommunikationsinstanz bedürfen eines qualifizierten Schutzes sondern auch die Auftraggeber. Der wesentliche Schutz der Auftraggeber besteht in der vertraulichen Behandlung der Forschungsergebnisse. Es würde gegen die berufsständischen Verhaltensregeln der Marktforschung verstoßen, wenn Erkenntnisse oder Betriebsgeheimnisse an Wettbewerber weitergegeben oder öffentlich gemacht würden.

Der ADM verlangt bei der Berichterstattung über ein Forschungsprojekt auch Informationen über die technischen Details der Durchführung der Untersuchung. Hierdurch wird dem Auftraggeber die Möglichkeit gegeben, die Qualität der Forschungsergebnisse und die Tragfähigkeit der darauf basierenden Interpretationen und Empfehlungen beurteilen zu können.

Selbstregulierung der Markt- und Sozialforschung

Mit dem Rat der Deutschen Markt- und Sozialforschung e.V. haben die Verbände eine gemeinsame Beschwerdestelle etabliert, die Verstöße gegen die Berufsgrundsätze und Standesregeln sowie Nichteinhaltungen der Qualitätsstandards durch Aussprechen einer Ermahnung oder Erteilen einer Rüge sanktionieren kann. An die Beschwerdestelle kann sich jeder wenden, der sich durch das Verhalten eines Markt- und Sozialforschers, eines Markt- und Sozialforschungsinstituts oder einer im Bereich der Markt- und Sozialforschung tätigen betrieblichen Stelle oder sonstigen Einrichtung als Befragter, Auftraggeber oder Wettbewerber in seinen Rechten verletzt sieht.