Für den ADM wie für alle anderen Verbände der Markt- und Sozialforschung national und international war Qualität entweder Teil der Gründungsgeschichte oder ist später als wesentliche Aufgabe dazu gekommen. Qualität ist Branchenaufgabe. Eine Fülle von Aktivitäten und Maßnahmen der Verbände soll hohe Qualität sichern.
Qualität in der Markt- und Sozialforschung
#3 | Die Rolle der Verbände und des ADM im Besonderen
Qualität gehört zur Gründungsgeschichte des ADM. 1955 taten sich die ersten 13 Institute zusammen, um einen einheitlichen und hohen Qualitätsstandard für die Stichprobenziehung und damit für die Repräsentativität von Befragungen sicherzustellen. Dieser sogenannte und noch heute existierende Stichprobenclub mit dem Ziel eines hohen und einheitlichen Qualitätsstandards war der Beginn. Mittlerweile gehören Aufgaben der Qualitätssicherung zu den Aktivitäten jedes Verbandes national wie international. Dies wird in den Satzungen, den Kodizes, Normen und Richtlinien deutlich. In Deutschland zu nennen sind hier die vier Verbände, die u. a. regelmäßig gemeinsam Richtlinien der Markt- und Sozialforschung entwickeln und abstimmen und sich auch mit den wichtigsten internationalen Verbänden ESOMAR und EFAMRO abstimmen.
Die wichtigsten internationalen Verbände
Als Vorreiter, Vorbild und exemplarisch sei hier der ADM genannt, zu dessen Gründungsgeschichte – wie erwähnt – Qualität und Qualitätssicherung gehören. Die Mitglieder des ADM sind qua Satzung zur Einhaltung der Qualitätsstandards, Richtlinien und berufsständischen Verhaltensregeln verpflichtet und multiplizieren durch die Anwendung und Thematisierung diese Kriterien auch in Richtung von Kunden, Mitarbeitenden und der breiteren Öffentlichkeit.
Standen in den frühen Jahren oft klassische Fragen der empirischen Sozialforschung und Themen wie Definition der Grundgesamtheit, Stichprobenziehung, Gewichtung, Fragenformulierung, geeignete statistische Verfahren für die Auswertung etc. im Mittelpunkt, so erweiterte sich das Qualitätsthema sehr schnell in Richtung weiterer Stakeholder- und Interessengruppen:
- Kunden definier(t)en den Qualitätsbegriff immer weiter, zum Beispiel in Richtung umfassender Beratung am Anfang der Projekte, umfassender Methoden- und Auswertungsberatung, Empfehlungen, Umsetzungsberatung.
- Interviewer*innen sind zu schulen, um einen gewissen Standard in den Befragungen sicherzustellen. Gleichzeitig erwarten sie qualitativ hochwertige Fragebogen/Fragen, um Antwortbereitschaft und Akzeptanz in der Bevölkerung zu erzielen.
- Zielpersonen erwarten, nur mit sinnvollen und guten Fragen konfrontiert zu werden, mit angemessenen Methoden und Vorgehensweisen.
- Mitarbeitende entwickeln eine immer stärkere Erwartung dahingehend, den wachsenden Aufgaben der Branche durch entsprechende Aus- und Weiterbildungen eine entsprechende Qualität des Wissens entgegensetzen zu können
- Und nicht zuletzt haben immer neue methodische Verfahren auch immer neue Herausforderungen in Richtung der Qualitätssicherung mit sich gebracht: am Anfang neue qualitative Verfahren, dann Telefonbefragungen, Onlinebefragungen, technische Messungen, soziale Medien als Datenquelle und vieles mehr.
All das war einmal neu und all dies hatten die Verbände, hatte der ADM zeitnah aufzugreifen und in Form verschiedener Formate über die Mitglieder in die Branche hineinzutragen. Das Verständnis eines jeden Branchenverbandes wie des ADM ist natürlich von Anfang an, einen Branchenstandard zu setzen, über eine breite Mitgliederstruktur für eine gesamte Branche zu sprechen und so Erfolge im Hinblick auf die angestrebten Themen wie die Qualitätssicherung zu erzielen. Die beiden folgenden Übersichten zeigen exemplarisch, in wie vielen ADM-Aktivitäten Qualität als relevantes Element enthalten ist, beziehungsweise Qualitätssicherung und Qualitätssteigerung überhaupt Grund für die entsprechende Maßnahmen sind.
a. Qualität als relevantes Element in vielen Aktivitäten
- Arbeitsgemeinschaft ADM Stichproben zur Sicherung der Stichprobenqualität und repräsentativer Ergebnisse
- Ausbildung FAMS für gut ausgebildeten Nachwuchs (Fachangestellte Markt- und Sozialforschung)
- Rat der Markt- und Sozialforschung / Servicestelle der Markt- und Sozialforschung als Anlaufstelle bei (Qualitäts-) Beschwerden (verbändeübergreifend)
- Eigene Forschungsprojekte (z. B. ADM-Dual-Frame-Stichproben)
- Relevanter Teil in Arbeitsgruppen (z. B.: Arbeitsgruppe beratender Institute, VDDT [Teststudios], Arbeitsgruppe Repräsentativität)
- Datenschutz in der Markt- und Sozialforschung, Leitfaden zur Informationssicherheit, IT-Sicherheit für Datenschutz und Datensicherheit
B. ISO-Normen, DIN Specifications, Standards, Richtlinien
- ICC/ESOMAR Internationaler Kodex
- ISO-Normen: u. a. ISO 20252 – Market, opinion an social research / ISO 19731 – Digital Analytics and Web Analytics
- DIN SPEC 91368 (Stichproben für wissenschaftliche Umfragen der Markt-, Meinungs- und Sozialforschung – Qualitätskriterien und Dokumentationsanforderungen)
- Standards zur Qualitätssicherung in der Markt- und Sozialforschung* wie auch für Online-Befragungen (verbändeübergreifend)
- ADM – Transparenzstandards (für quantitative Studien mit Interviewer*inneneinsatz / qualitative Studien mit Interviewer*inneneinsatz / selbstadministrierte quantitative Studien / passive Messungen / Content-Analysen / Mystery Research)
Besondere Beachtung sei bei all diesen Aktivitäten den als Basis und in der Wichtigkeit nicht zu überschätzenden „Standards zur Qualitätssicherung in der Markt- und Sozialforschung“ gewidmet, in überarbeiteter und aktualisierter Form seit Herbst 2022. Dort werden umfassend u. a. behandelt:
- Allg. Aspekte wie Qualitätsmanagement, Schulung von Mitarbeiter*innen und Moderator*innen
- Zusammenarbeit mit dem Auftraggeber u. a. mit Mindestinhalt von Angeboten, Verträgen, Datenübergabe
- Konzeptionelle Studienbegleitung und Studienleitung vom Konzept bis zur Darstellung der Ergebnisse
- Datenerhebung von Anwerbung der Interviewer*innen und Moderator*innen bis Datenkontrolle
- Datenverarbeitung
- Beratung des Auftraggebers bzgl. Erfahrungen des Institutes, Qualifikation der Mitarbeitenden, problemadäquate Untersuchungsverfahren
Da immer häufiger festzustellen ist, dass nicht automatisch von einem Qualitätsanspruch und einem Verständnis qualitätsrelevanter Aspekte ausgegangen werden kann, gehört zu einer Qualitätsorientierung auch die Schulung von Berufsgruppen, die zwar Daten nutzen oder kommunizieren, bei denen aber ein ausgeprägtes Qualitätsverständnis nicht automatisch vorausgesetzt werden kann. Der ADM bietet deshalb ein Schulungskonzept für Verbände in Deutschland und deren Mitglieder an. Eine ähnliche Schulung für Journalist*innen und Medienvertreter*innen wäre zu überlegen.
Die Verantwortung des ADM für das Qualitätsthema zieht sich als roter Faden durch die Verbandshistorie. Die damit verbundenen Aufgaben, Formate und Adressaten erweitern sich parallel zum ständigen Wandel der Branche insgesamt.
Qualität als Thema ist für Verbände wie den ADM eine Konstante. Die Bemühungen zur Qualitätssicherung, die Kommunikation entsprechender Themen sowie die Sensibilisierung aller Beteiligten sind ständige Aufgaben.