5. Wie wird ausgewertet?

Markt- und Sozialforschung wertet die erhobenen Daten mit wissenschaftlichen Methoden aus, d. h. nachvollziehbar, wiederholbar und objektiv, da die Institute sich als wissenschaftliche Einrichtungen verstehen. Markt- und Sozialforscher suchen verallgemeinerungsfähige (generalisierbare) Erkenntnisse, um beispielsweise Produkte zu verbessern.

Unabhängig von der Erhebungsmethode wird zuallererst anonymisiert, d. h., alle personenbezogenen Daten werden von den Antworten getrennt. Erst danach verarbeiten die Marktforscher die gesammelten Daten weiter (-> Anonymität und Datenschutz).

Nach wissenschaftlichen Regeln werden die Daten zu Ergebnisgruppen zusammengefasst (aggregiert). Statistische Methoden und spezifische Computerprogramme unterstützen die Forscher in der Auswertung.
In einem Bericht werden die gewonnenen Ergebnisse dargestellt und interpretiert. Sehr strikt wird darauf geachtet, dass Anonymität und Datenschutz der Befragten und der Auftraggeber gewahrt bleiben.

Dies ist der wesentliche Unterschied zum Direktmarketing: Markt- und Sozialforscher schützen konsequent die Anonymität der Befragten. Es werden keine Einzelinformationen oder Daten auf Personenebene an Dritte weitergegeben und nichts verkauft. Ziel ist nicht wie im Direktmarketing, Informationen über Einzelne zu erlangen, um besser verkaufen zu können, sondern Ziel der Markt- und Sozialforschung ist es, allgemeingültige Entscheidungsgrundlagen auf Basis generalisierbarer Daten zur Verfügung zu stellen.