10. Wissenschaftlichkeit in der Markt- und Sozialforschung

Wissenschaftlichkeit in der Markt-, Meinungs- und Sozialforschung heißt, dass die Forscher auf der Basis von wissenschaftlich anerkannten Methoden und Techniken arbeiten. Die Grundlage von wissenschaftlichem Vorgehen beinhaltet den Anspruch, nach allgemein anerkannten Methoden objektive, wertfreie und unter gleichen Bedingungen nachprüfbare Ergebnisse zu erzielen. Wissenschaftlich untermauert sind in der Markt- und Sozialforschung:

  • die Auswahlmethoden, also wie Personen für Erhebungen ausgewählt werden
  • die Erhebungsmethoden selbst, d. h., wie befragt wird
  • die Aufbereitung der Daten
  • die Auswertung der Ergebnisse

Um Daten für die Markt- und Sozialforschung zu erheben, ist es zunächst notwendig zu wissen, für wen die Aussagen der Untersuchung gelten sollen. Diese Gruppe heißt „Grundgesamtheit“. Meist ist diese Grundgesamtheit so groß, dass es zu teuer und aufwendig wäre, alle zu befragen, daher befragt man nur Teile der Grundgesamtheit. Die angemessene Auswahl der Befragten soll in erster Linie sicherstellen, dass die Ergebnisse unter den Befragten auf alle übertragbar sind, dass die Befragung „repräsentativ” ist. Deshalb werden für die Auswahl verschiedene, wissenschaftlich erprobte Verfahren angewendet, sogenannte Stichprobenansätze. Der jeweilige Stichprobenansatz muss sicherstellen, dass jede Person eine prinzipiell berechenbare und möglichst gleiche Chance hat, in die Stichprobe zu gelangen. Die bekanntesten Stichprobenansätze sind Zufallsauswahl und Quotenverfahren.