Markt-, Meinungs- und Sozialforschung, Politikforschung, Wahlforschung & alle arbeiten mit denselben, wissenschaftlich anerkannten Methoden – lediglich die Inhalte der Forschungsbereiche unterscheiden sich. Üblicherweise werden sie unter dem Begriff Markt- und Sozialforschungzusammengefasst und so auch auf diesen Webseiten.

Gemeinsam ist allen Forschungsbereichen, dass sie mit anerkannten wissenschaftlichen Methoden arbeiten. Systematisch erforschen sie verschiedene Bereiche von Gesellschaft, Politik und Wirtschaft. Auch über die Verhaltensweisen und Motivationen der Institutionen, Gruppen und Personen, die in diesen Bereichen handeln, will Markt- und Sozialforschung mehr erfahren. Die Markt- und Sozialforscher sammeln Informationen über Märkte und Bevölkerungsgruppen, d. h. über wirtschaftliche, soziale und soziopsychologische Tatbestände, Zusammenhänge und Entwicklungen. Sie können bei Unternehmen, Verbänden, Politik, Markt- und Sozialforschungsinstituten oder Hochschulen angestellt oder selbstständig tätig sein.

Kennzeichen von Markt- und Sozialforschung sind Wissenschaftlichkeit, das Verbot, forschungsfremde Tätigkeiten mit Markt- und Sozialforschung zu verbinden, sowie die Gewährleistung von Anonymität und Datenschutz. Kernmerkmal ist, dass die Antworten nur in anonymisierter Form, also so, dass kein Rückschluss auf einzelne Personen möglich ist, ausgewertet werden dürfen

Markt- und Sozialforschung erfolgt auf eigene Initiative der Forscher oder im Auftrag von Wirtschaftsunternehmen, Verbänden und Politik. Diese möchten wissen, was die Bedürfnisse ihrer Kunden oder der Bevölkerung sind, um diesen angemessene Produkte, Dienstleistungen oder Politik zu bieten.

Einleuchtend ist, dass für Umfragen nicht die gesamte Bevölkerung befragt werden kann. Deshalb wird, sozusagen stellvertretend, nur ein Teil der Bevölkerung befragt, eine sogenannte Stichprobe. Diese muss bestimmte Kriterien erfüllen, damit die Ergebnisse auf die gesamte Bevölkerung übertragen werden können und „repräsentativ” sind (-> Wissenschaftlichkeit in der Markt- und Sozialforschung).
Aber: Wie kommt man in die Stichprobe?

Grundsätzlich gibt es zwei Verfahren: die Zufallsauswahl und Quotenverfahren. Beide arbeiten mit mathematisch-statistischen Auswahlverfahren. Deshalb kann grundsätzlich jeder für eine Umfrage zu Markt- und Sozialforschungszwecken ausgewählt werden.

Laufend für Umfragen angerufen zu werden, das ist unwahrscheinlich. Möglicherweise handelt es sich um getarnte Werbeanrufe. Durch gezieltes Nachfragen lässt sich dies schnell herausfinden (siehe Freiwilligkeit, Vertrauen sowie Unterschiede).

Einleuchtend ist, dass für Umfragen nicht die gesamte Bevölkerung befragt werden kann. Deshalb wird, sozusagen stellvertretend, nur ein Teil der Bevölkerung befragt, eine sogenannte Stichprobe. Diese muss bestimmte Kriterien erfüllen, damit die Ergebnisse auf die gesamte Bevölkerung übertragen werden können und „repräsentativ” sind (-> Wissenschaftlichkeit in der Markt- und Sozialforschung).
Aber: Wie kommt man in die Stichprobe?

Grundsätzlich gibt es zwei Verfahren: die Zufallsauswahl und Quotenverfahren. Beide arbeiten mit mathematisch-statistischen Auswahlverfahren. Deshalb kann grundsätzlich jeder für eine Umfrage zu Markt- und Sozialforschungszwecken ausgewählt werden.

Laufend für Umfragen angerufen zu werden, das ist unwahrscheinlich. Möglicherweise handelt es sich um getarnte Werbeanrufe. Durch gezieltes Nachfragen lässt sich dies schnell herausfinden (siehe Freiwilligkeit, Vertrauen sowie Unterschiede).

Markt- und Sozialforschung wertet die erhobenen Daten mit wissenschaftlichen Methoden aus, d. h. nachvollziehbar, wiederholbar und objektiv, da die Institute sich als wissenschaftliche Einrichtungen verstehen. Markt- und Sozialforscher suchen verallgemeinerungsfähige (generalisierbare) Erkenntnisse, um beispielsweise Produkte zu verbessern.

Unabhängig von der Erhebungsmethode wird zuallererst anonymisiert, d. h., alle personenbezogenen Daten werden von den Antworten getrennt. Erst danach verarbeiten die Marktforscher die gesammelten Daten weiter (siehe Markt- und Sozialforschung, Anonymität und Datenschutz).

Nach wissenschaftlichen Regeln werden die Daten zu Ergebnisgruppen zusammengefasst (aggregiert). Statistische Methoden und spezifische Computerprogramme unterstützen die Forscher in der Auswertung.
In einem Bericht werden die gewonnenen Ergebnisse dargestellt und interpretiert. Sehr strikt wird darauf geachtet, dass Anonymität und Datenschutz der Befragten und der Auftraggeber gewahrt bleiben.

Dies ist der wesentliche Unterschied zum Direktmarketing: Markt- und Sozialforscher schützen konsequent die Anonymität der Befragten. Es werden keine Einzelinformationen oder Daten auf Personenebene an Dritte weitergegeben und nichts verkauft. Ziel ist nicht wie im Direktmarketing, Informationen über Einzelne zu erlangen, um besser verkaufen zu können, sondern Ziel der Markt- und Sozialforschung ist es, allgemeingültige Entscheidungsgrundlagen auf Basis generalisierbarer Daten zur Verfügung zu stellen.

Oder: Wie erkenne ich, dass wirklich eine Umfrage stattfindet?

Manchmal ist es für Befragte nicht einfach zu erkennen, ob sie für eine echte Umfrage zu Markt- und Sozialforschungszwecken oder eine getarnte Verkaufsaktion angesprochen werden. Das gilt insbesondere, wenn die Befragungen telefonisch stattfinden. Es gibt ein paar Merkmale, an denen man erkennen kann, dass man wirklich um die Teilnahme an einer Umfrage gebeten wird. Dann ist eine Teilnahme unbedenklich, denn mit den erhobenen Daten wird sorgfältig umgegangen.

Zunächst einmal sind Marktforscher an berufsständische Verhaltensregeln gebunden. An diese Standesregeln und Berufsgrundsätze halten sich die Forscher aus Überzeugung und Erfahrung. Diese sind zugleich Qualitätsnormen und enthalten auch die Verpflichtung auf die weiteren Kennzeichen von Markt- und Sozialforschung:

• Wissenschaftlichkeit
• Gewährleistung von Anonymität und gesetzlichen Datenschutzregelungen
• Verbot der Verbindung von Umfragen mit forschungsfremden Tätigkeiten
• Freiwilligkeit der Teilnahme

Auf den folgenden Seiten sind diese Kennzeichen im Einzelnen beschrieben.

Grundsätzlich gilt: Legt der Anrufer auf Nachfragen auf oder wird ein Interviewer auf der Straße unwirsch, wenn die Befragten zum Beispiel nochmals das Institut der Umfrage erfahren möchten oder eine Rufnummer, um sich abzusichern, oder werden Ihre Rückfragen nicht oder nur ausweichend beantwortet,

-> dann handelt es sich mit Sicherheit nicht um eine echte Umfrage zu Forschungszwecken.

Für Markt- und Sozialforschung gilt, dass die Interviewer

• angewiesen sind, Rückfragen der Angerufenen zu beantworten
• auf den Schutz der Anonymität der Befragten hinweisen müssen
• das Institut/den Forscher nennen müssen
• beim Kontakt DSGVO-konform informieren (siehe hierzu auch Richtlinie für telefonische Befragungen, 7. Kontaktaufnahme)
• auf Anfrage eine Rückrufnummer angeben, unter der man überprüfen kann, wer anruft

Alle in der Markt-, Meinungs- und Sozialforschung Tätigen sind an die berufsständischen Verhaltensregeln gebunden. Auch Markt- und Sozialforscher, die nicht Mitglieder eines Verbandes sind, sind durch die  sogenannte Verkehrssitte an diese Regeln gebunden. Hierzu gehören auch gesetzliche Grundlagen wie die Datenschutzgesetze, allgemeine kaufmännische Regeln und das Grundgesetz. Für die Markt- und Sozialforschung gibt es zusätzlich zu den gesetzlichen Regelungen mehrere berufsspezifische internationale und nationale Regelwerke, die sich gegenseitig ergänzen.

In Deutschland haben die Verbände der Markt- und Sozialforschung ergänzende Richtlinien zum internationalen Verhaltenskodex, die  „Erklärung für das Gebiet der Bundesrepublik Deutschland zum ICC/ESOMAR Internationalen Kodex für die Markt- und Sozialforschung”, verabschiedet und achten in der gesamten Branche auf deren Einhaltung. Die Auslegung und Ergänzung des Kodex erfolgt laufend nach juristischen Methoden. Zu einzelnen Datenerhebungsbereichen wie zum Beispiel Telefon oder Online oder zu spezifischen Problemen wie zum Umgang mit Adressen existieren besondere Richtlinien. Diese sind aus dem ICC/ESOMAR-Kodex und der deutschen Annahmeerklärung abgeleitet. Der ICC/ESOMAR Internationale Kodex für die Praxis der Markt- und Sozialforschung wurde von der International Chamber of Commerce (ICC) und den Mitgliedern der European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR) ausgearbeitet.

Zu den Berufsstandards der Branche gehört das Arbeiten nach wissenschaftlichen Regeln, wie sie die DIN ISO 20252, eine internationale Norm für die Markt- und Sozialforschung, festschreibt. Nach dieser können sich Forscher und Institute zertifizieren lassen.

Die Kernpunkte der berufsständischen Verhaltensregeln betreffen:

• das Verhalten gegenüber den zu Befragenden (natürliche Personen oder Unternehmen)
• den korrekten Umgang mit ihren Antworten und Daten
• den Grundsatz, Antworten nur anonymisiert zu verarbeiten, zu übermitteln und zu nutzen
• das Verbot, mit dem Forschungshandeln forschungsfremde Tätigkeiten zu veknüpfen
• den datenschutzrechtlich korrekten Umgang mit den Adressen der Befragten
• strikte Regeln im Umgang mit Adressen, welche Marktforscher von Auftraggebern erhalten
• die Zusammenarbeit zwischen mehreren Markt- und Sozialforschern oder Instituten
• das Verhalten und die Zusammenarbeit mit den Auftraggebern
• spezifische Verhaltensregeln für besondere Forschungsmethoden

Der ICC/ESOMAR Internationale Kodex für die Markt- und Sozialforschung legt die Grundprinzipien fest, von denen sich jene in ihrem Handeln leiten lassen müssen, die Markt- und Sozialforschung betreiben oder nutzen. Die deutschen Verbände der Markt- und Sozialforschung haben den Kodex anerkannt und um nationale Richtlinien ergänzt. Diese Regelungen sind damit für alle, die in Deutschland Markt- und Sozialforschung betreiben oder in Auftrag geben, verbindlich (Verkehrssitte).

In Deutschland sichert der & Rat der Deutschen Markt- und Sozialforschung e. V., dass die berufsständischen Verhaltensregeln eingehalten werden.

Internationale und nationale Standesregeln

ICC/ESOMAR Internationaler Kodex für die Markt- und Sozialforschung

Erklärung für das Gebiet der Bundesrepublik Deutschland zum IHK/ESOMAR Internationalen Kodex für die Markt- und Sozialforschung

Einzelne Deutsche Richtlinien

Richtlinie für die Aufzeichnung und Beobachtung von Gruppendiskussionen und qualitativen Einzelinterviews

Richtlinie für den Einsatz von Mystery Research in der Markt- und Sozialforschung

Richtlinie für Befragungen von Ärzten zu Zwecken der Markt- und Sozialforschung

Richtlinie für telefonische Befragungen

Ergänzung der Richtlinie für telefonische Befragungen

Richtlinie für die Befragungen von Minderjährigen

Richtlinie für die Veröffentlichung von Ergebnissen der Wahlforschung

Richtlinie zum Umgang mit Adressen in der Markt- und Sozialforschung

Richtlinie zum Umgang mit Datenbanken in der Markt- und Sozialforschung

Richtlinie für Online-Befragungen

Wissenschaftlichkeit in der Markt-, Meinungs- und Sozialforschung heißt, dass die Forscher auf der Basis von wissenschaftlich anerkannten Methoden und Techniken arbeiten. Die Grundlage von wissenschaftlichem Vorgehen beinhaltet den Anspruch, nach allgemein anerkannten Methoden objektive, wertfreie und unter gleichen Bedingungen nachprüfbare Ergebnisse zu erzielen. Wissenschaftlich untermauert sind in der Markt- und Sozialforschung:

• die Auswahlmethoden, also wie Personen für Erhebungen ausgewählt werden
• die Erhebungsmethoden selbst, d. h., wie befragt wird
• die Aufbereitung der Daten
• die Auswertung der Ergebnisse

Um Daten für die Markt- und Sozialforschung zu erheben, ist es zunächst notwendig zu wissen, für wen die Aussagen der Untersuchung gelten sollen. Diese Gruppe heißt „Grundgesamtheit“. Meist ist diese Grundgesamtheit so groß, dass es zu teuer und aufwendig wäre, alle zu befragen, daher befragt man nur Teile der Grundgesamtheit. Die angemessene Auswahl der Befragten soll in erster Linie sicherstellen, dass die Ergebnisse unter den Befragten auf alle übertragbar sind, dass die Befragung „repräsentativ” ist. Deshalb werden für die Auswahl verschiedene, wissenschaftlich erprobte Verfahren angewendet, sogenannte Stichprobenansätze. Der jeweilige Stichprobenansatz muss sicherstellen, dass jede Person eine prinzipiell berechenbare und möglichst gleiche Chance hat, in die Stichprobe zu gelangen. Die bekanntesten Stichprobenansätze sind Zufallsauswahl und Quotenverfahren.

Marktforscher sind an Meinungen interessiert, jedoch nicht daran, die geäußerten Meinungen einzelnen Personen zuordnen zu können. Zusätzlich zu den gesetzlichen Auflagen haben sich die Marktforscher im ICC/ESOMAR-Kodex und mit nationalen Richtlinien selbst verpflichtet, die Anonymität sowohl der Befragten als auch der Auftraggeber zu schützen. Dies ist wesentliche Voraussetzung für erfolgreiche Forschungsarbeit – aus rechtlicher Sicht, aber auch weil Menschen nur aus dieser Sicherheit heraus bereit sind, ihre wahren Meinungen mitzuteilen.

Die Markt- und Sozialforschungsinstitute müssen sich bei der zuständigen Datenschutzaufsichtsbehörde als Stelle melden, die personenbezogene Daten verarbeitet und anonymisiert übermittelt. Zusätzlich müssen sie einen betrieblichen Datenschutzbeauftragtenbestellen. Datenschutzbeauftragte sorgen dafür, dass die gesetzlichen Bestimmungen zum Datenschutz im Institut eingehalten werden. Sie sind auch Ansprechpartner für Betroffene, sollten trotz allem einmal Datenschutzregeln vernachlässigt werden.

Vor jeder Befragung müssen die Befragten aufgeklärt werden über:

• die Identität des Instituts
• den allgemeinen Zweck der Untersuchung
• wie die Daten verarbeitet und genutzt werden
• die Freiwilligkeit der Teilnahme

Markt- und Sozialforschungsdaten dürfen nur so ausgewertet werden, dass kein Rückschluss auf einzelne befragte Personen möglich ist (Anonymisierungsgebot). Personenbezogene Daten werden auf keinen Fall weitergegeben.

Links

Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) www.gesetze-im-internet.de oder www.bfdi.bund.de

Landesdatenschutzgesetze (LDSG)

Erklärung zum Datenschutz und zur absoluten Vertraulichkeit Ihrer Angaben
bei mündlichen oder schriftlichen Interviews

Datenschutz in der Markt- und Sozialforschung

Auch bei telefonischen Befragungen gewährleisten die Marktforscher Anonymität der befragten Personen über den Datenschutz hinaus.

• Die Adressdaten und die Befragungsdaten werden getrennt voneinander und entsprechend sicher aufbewahrt.
• Die Adressdaten sind zum frühestmöglichen Zeitpunkt zu vernichten.
• Die Daten werden auch bei Telefoninterviews nur so ausgewertet, dass ein Rückschluss auf einzelne Befragte nicht möglich ist.

Bei Telefoninterviews gibt es zusätzliche technische Absicherungen.

• Die Telefonnummern werden nach einem mathematischen Zufallsverfahren von einem Computer ausgewählt und automatisch angerufen.
• Die Interviewer sehen die angerufene Nummer nicht.

Links

Richtlinie für telefonische Befragungen

Um Meinungs- oder Verhaltensveränderungen messen zu können, ist es notwendig, mehrfach Antworten von denselben Befragten zu erheben. Bei diesen Mehrfachbefragungen sind ebenfalls die Daten sicher und die Anonymität gewahrt. Hierbei gelten die Bestimmungen der Datenschutzgesetze und darüber hinaus die berufsständischen Regeln gleichermaßen.

Getrennte Aufbewahrung
Zwar werden Adressdaten bei Mehrfachbefragungen aufbewahrt, um bei einer neuen Befragungswelle wieder dieselben Personen zu erreichen. Aber die Adressen sind getrennt von den Antworten. Nur über einen Code können Adresse und Antwort einander zugeordnet werden. Dieses Vorgehen heißt „Pseudonymisieren“ und ist laut § 3 Abs. 6a des Bundesdatenschutzgesetzes „das Ersetzen der Namens- und anderer Identifikationsmerkmale durch ein Kennzeichen zu dem Zweck, die Bestimmung des Betroffenen auszuschließen oder wesentlich zu erschweren.“ Nur entsprechend geschultes, ausgewähltes und qualifiziertes Personal erhält Zugang zu den Verbindungsdaten.

Erklärung zur Datenspeicherung
Adressdaten für Mehrfachbefragungen zu speichern ist nur dann erlaubt, wenn die Befragten bei der ersten Befragung informiert wurden und zugestimmt haben, dass ihre Adressdaten für Folgebefragungen aufgehoben werden. Solange Adress- und Befragungsdaten im Institut zusammengeführt werden können, gelten auch die Befragungsdaten als personenbezogene Daten im Sinne des Bundesdatenschutzgesetzes und unterliegen damit besonders strengen Anforderungen an den sicheren Umgang damit.

Links

BDSG www.gesetze-im-internet.de oder www.bfdi.bund.de

In Verbindung mit Markt- und Sozialforschungsaktivitäten dürfen keine geschäftlichen Vorgänge eingeleitet werden. Es darf also nicht mit einer Umfrage begonnen werden, um am Schluss etwas zu verkaufen. Auch dürfen Umfragen nicht verwendet werden, um Termine für Verkaufsgespräche zu vereinbaren. Wenn Unternehmen selbst Markt- und Sozialforschung durchführen, gilt ebenfalls die Abgrenzung der Markt- und Sozialforschung von Werbung/Vertrieb. In den berufsständischen Verhaltensregeln ist das Verbot festgeschrieben, beide Tätigkeiten gleichzeitig, durch gleiche Unternehmen bzw. Personen und in den gleichen Räumlichkeiten auszuüben. Vertrieb/Werbung dürfen also NICHT mit Markt- und Sozialforschung verknüpft werden.

Alle in der Markt-, Meinungs- und Sozialforschung Tätigen sind an diese berufsständischen Verhaltensregeln gebunden, nämlich den ICC/ESOMAR Internationaler Kodex für die Markt- und Sozialforschung und die deutsche Erklärung dazu sowie Richtlinien zu einzelnen Themen. Auch Markt- und Sozialforscher, die nicht Mitglieder eines Verbandes sind, sind durch die sogenannte Verkehrssitte an diese Regeln gebunden

Der Rat der Deutschen Markt- und Sozialforschung e.V. sichert die Einhaltung dieser Regeln.

Links

ICC/ESOMAR Kodex

Deutsche Erklärung zum ICC/ESOMAR Kodex

Die Teilnahme an Markt- und Sozialforschungsumfragen ist freiwillig, niemand kann zur Auskunft verpflichtet werden. Auch wer bereits begonnen hat, an einer Umfrage teilzunehmen, kann das Interview jederzeit beenden.

Die Interviewer in der Markt- und Sozialforschung sind dazu verpflichtet, die Befragten zu Beginn des Anrufs darüber aufzuklären, da

• die Teilnahme an Umfragen freiwillig ist
• die Anonymität der Befragten gewahrt wird
• der gesetzliche Datenschutz eingehalten wird

Weitere Informationen geben

• die Interviewer auf Nachfrage gerne,
• die Datenschutzbeauftragten der Markt- und Sozialforschungsinstitute oder die für die jeweilige Umfrage verantwortlichen Forscher
• die Berufsverbände
• und die Initiative Markt- und Sozialforschung

Verweigern die Interviewer weitere Auskünfte oder versuchen sie, Teilnehmer zum Mitmachen zu drängen, handelt es sich mit hoher Wahrscheinlichkeit NICHT um Markt- und Sozialforschung. In diesen Fällen ist es wichtig, möglichst viele Daten zum Gespräch zu notieren, um mit einer Beschwerde Erfolg zu haben. Wichtig sind: Name des Interviewers, Telefonnummer und Institut oder Projekt für das (angeblich) geforscht wird. Auch die Anrufzeit und die Dauer des Gespräches sollte man notieren.

Bei Beschwerden helfen weiter:

• bei nicht den Regeln entsprechenden Umfragen zu Markt- oder Sozialforschungszwecken
• der Rat der Deutschen Markt- und Sozialforschung e. V.

bei unerwünschten Werbeanrufen die Verbraucherzentralen

Jede Art der Markt- und Sozialforschung beruht auf der freiwilligen Mitarbeit der befragten Personen und ist daher in großem Maße vom Vertrauen der Öffentlichkeit abhängig. Wenn Forschung redlich, objektiv und ohne Nachteil für die Befragten durchgeführt wird, kann dieses Vertrauen sichergestellt werden.

Um dieses Vertrauen zu schaffen und zu fördern, halten sich die Markt- und Sozialforscher an ihre berufsständischen Verhaltensregeln. Diese fordern das Arbeiten nach wissenschaftlichen Methoden, die Gewährleistung von Anonymität und Datenschutz sowie das Verbot, Markt- und Sozialforschung mit  forschungsfremden Tätigkeiten zu verbinden.

Selbstverpflichtung und Selbstkontrolle ergänzen sich in der Markt- und Sozialforschung ideal – mit dem Rat der Deutschen Markt- und Sozialforschung e. V. gibt es in Deutschland ein unabhängiges Gremium, das die Einhaltung der berufständischen Verhaltensregeln sichert.

Entsprechend dem Selbstverständnis der Marktforscher gehört zu erfolgreicher Forschung auch, diejenigen zu qualifizieren, die für die Datenerhebung verantwortlich sind: die Interviewer. Marktforscher wählen ihre Interviewer sorgfältig aus, schulen sie laufend fachgerecht und sorgen für regelmäßige Kontrolle. Dadurch stellen sie sicher, dass die Interviewer sowohl richtig fragen und methodisch korrekt arbeiten als auch frei von forschungsfremden Interessen, also ethisch tadellos, vorgehen.

Ethisch bedenkliche Befragung, methodisch falsches Vorgehen, Vertrauensbruch beim Datenschutz – Grund zur Klage kann es trotz freiwilliger Selbstkontrolle geben. An den Ratsollten sich alle diejenigen wenden, die sich als Befragte, Auftraggeber oder Wettbewerber durch ein den Berufsgrundsätzen und Standesregeln widersprechendes Verhalten eines Markt- und Sozialforschers in ihren Rechten verletzt sehen.

Die (bitte schriftlich) vorgebrachten Beschwerden behandelt der Rat prompt: Im Falle einer berechtigten Klage reicht der Prüfungsausschuss das Anliegen an den Beschwerderat weiter, der das Verfahren in schriftlicher oder mündlicher Form durchführt und am Ende über Schuld oder Unschuld des Beklagten entscheidet.

Rat der Deutschen Markt- und Sozialforschung e. V.

Friedrichstraße 187
10117 Berlin

Telefon 030 499074-29
Telefax 030 499074-21

E-Mail: office@rat-marktforschung
www.rat-marktforschung.de

Im Falle eines Schuldspruchs hat der Rat, je nach Schwere des Verstoßes, folgende
Möglichkeiten der Sanktion

• Ermahnung
• Rüge mit Veröffentlichung

Ergänzend zu einer Rüge kann der Rat es für notwendig erachten, dem jeweiligen Verband den Ausschluss des gerügten Markt- oder Sozialforschers zu empfehlen oder die zuständigen Behörden zu informieren, damit diese über weitere Maßnahmen entscheiden.

Der Rat und seine Ausschüsse sind unabhängige Einrichtungen der freiwilligen Selbstkontrolle der Markt- und Meinungsforschung. Die Verbände der Deutschen Markt- und Sozialforschung (ADM, BVM, ASI und DGOF) tragen den Rat als eingetragenen Verein und sind dort Mitglieder.

Markt und Sozialforschung und Direktmarketing unterscheiden sich in ihren Zielen und Methoden. Deshalb: Nur Marktforscher dürfen unaufgefordert anrufen, um Personen telefonisch zu befragen. Nicht angekündigte Anrufe für Werbung oder Verkauf, sogenannte Cold Calls, sind durch höchstrichterliche Urteile verboten.

Erstes Unterscheidungsmerkmal ist das Ziel der Anrufe: Marktforscher versuchen mit ihren Umfragen verallgemeinerbare Erkenntnisse über wirtschaftliche, soziale und soziopsychologische Tatbestände, Zusammenhänge und Entwicklungen zu gewinnen – Direktvermarkter wollen etwas verkaufen.

Markt- und Sozialforschungsinstitute weisen ihre Interviewerinnen und Interviewer an, auf Fragen der Angerufenen zu antworten. Diese informieren die Angerufenen:

• wer anruft, nennen ihren Namen sowie den des Institutes
• warum die Umfrage gemacht wird
• wie die Daten verarbeitet und genutzt werden
• dass die Teilnahme freiwillig ist

Grundsätzlich erfolgen Anrufe für Markt- und Sozialforschungszwecke in Privathaushalten nur tagsüber, zwischen 9 Uhr und 21 Uhr, um die Privatsphäre zu schützen. Die Interviewer kennen die Namen der Angerufenen nicht. Nur Markt- und Sozialforscher gewährleisten Datenschutz und Anonymität der befragten Personen. Ein Rückschluss auf einzelne befragte Personen ist nicht möglich.

Direktvermarkter weigern sich häufig, das Unternehmen zu nennen für das sie anrufen, geben höchst ungern den Namen der Anrufer preis, kennen oft den Namen des Angerufenen und andere personenbezogene Daten, möchten Details zur Kontoverbindung und legen fast immer auf, wenn sie selbst gefragt werden. Zusammengefasst: Direktvermarkter wollen mit jedem Anruf etwas verkaufen oder mindestens einen Folgetermin vereinbaren.