Standards & Richtlinien

Der „ICC/ESOMAR Internationaler Kodex zur Markt-, Meinungs- und Sozialforschung und Datenanalytik“ ist die selbstregulatorische Grundlage des ADM. Er wurde von ESOMAR, dem europäischen Marktforschungsverband, und der Internationalen Handelskammer (ICC) entwickelt. Unter Mitwirkung der nationalen Markt- und Sozialforschungsverbände wird er regelmäßig aktualisiert.

Dieser Kodex ist als umfassender Ordnungsrahmen der Selbstregulierung für alle in der Markt-, Meinungs- und Sozialforschung sowie in der Datenanalytik Tätigen gedacht. Er setzt wesentliche Standards für ethisches und professionelles Verhalten zur Aufrechterhaltung des Vertrauens der Öffentlichkeit in die Forschung. Der Kodex findet Anwendung auf die gesamte Markt-, Meinungs- und Sozialforschung weltweit. Die Annahme und Beachtung ist für alle ESOMAR-Mitglieder und für die Mitglieder der Organisationen, die ihn angenommen haben, verpflichtend.

Da wir uns in Deutschland in einigen Punkten strengere Vorschriften geben, wird der Kodex ergänzt durch die „Erklärung für das Gebiet der Bundesrepublik Deutschland zum ICC/ESOMAR Internationaler Kodex zur Markt-, Meinungs- und Sozialforschung sowie zur Datenanalytik (‚Deutsche Erklärung‘)“.

Die Richtlinien der deutschen Markt- und Sozialforschungsverbände enthalten verbindliche Vorgaben dafür, wie in Deutschland Markt- und Sozialforschung gesetzeskonform, fair und mit ethischem Anspruch durchzuführen ist. Sie werden von den Branchenverbänden ADM, BVM, DGOF und ASI erstellt und gelten für alle ihre Mitglieder.

Verstößt ein Mitglied gegen Bestimmungen der Richtlinien, kann dies sanktioniert werden. Zentrale Anlaufstelle für Meldungen solcher Verstöße ist der Rat der Deutschen Markt- und Sozialforschung [Link]. Darüber hinaus können die Verbände bei schweren Verstößen über den Ausschluss von Mitgliedern befinden.

Die Richtlinien ergänzen gesetzliche Regelungen und den „ICC/ESOMAR Internationaler Kodex zur Markt-, Meinungs- und Sozialforschung sowie zur Datenanalytik“

Die englische Übersetzungen der deutschen Richtlinien finden Sie unter diesem Link.

Die Qualitätsstandards wurden gemeinsam von den vier Branchenverbänden ADM, ASI, BVM und DGOF überarbeitet und nun neu herausgegeben. Der neue Katalog bietet einen umfassenden Leitfaden und definiert die qualitätsrelevanten Anforderungen für Markt- und Sozialforschungsprojekte in den verschiedenen Phasen des Forschungsprozesses. Er behandelt in sechs Kapiteln allgemeine Aspekte der Qualitätssicherung, Mindestanforderungen für Projektanfragen und Verträge sowie Standards für Erhebungsdesigns, Datenerhebung, Datenauswertung und -verarbeitung und legt Beratungsanforderungen für Markt- und Sozialforschungsunternehmen fest. Damit bilden die Qualitätsstandards eine wesentliche Grundlage für das berufsständische Verhalten der Branche und tragen zur wissenschaftlichen Richtigkeit und Qualität von Daten und Studien. Sie bilden einen umfassenden Orientierungsrahmen für Institute, Dienstleister und Auftraggeber.

Darüber hinaus betonen sie die Notwendigkeit transparenter und korrekter Berichterstattung, was das Vertrauen der Auftraggeber, der Medien und der Öffentlichkeit in die Markt- und Sozialforschung, ihre Methoden und Grundsätze stärkt und vertieft. Die Branchenstandards ergänzen zusammen mit den Branchenrichtlinien den internationalen ICC/ESOMAR Verhaltenskodex und die Annahmeerklärung für das Gebiet der Bundesrepublik Deutschland zum ICC/ESOMAR Internationalen Kodex für die Markt- und Sozialforschung.

Das neue Standardwerk gilt ab November 2023.

Die Demographischen wie auch die Regionalen Standards gehen zurück auf Initiativen jeweils gemeinsamer Arbeitskreise – bestehend aus Vertretern des Statistischen Bundesamtes, der Arbeitsgemeinschaft Sozialwissenschaftlicher Institute e. V. (ASI) und des ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e. V.

Die Demographischen Standards dienen dem Zweck, soziostrukturelle Erhebungsmerkmale in Bevölkerungsumfragen (Haushalts- und Personenbefragungen) zu vereinheitlichen, um eine größere Vergleichbarkeit zwischen einzelnen Befragungen zu ermöglichen. Dazu enthalten sie konkrete Fragevorgaben, die von den Instituten möglichst wortgetreu übernommen werden sollten. Die 7. Auflage der Demografischen Standards finden Sie hier.

1995 wurde auf Initiative des gemeinsamen Arbeitskreises des Statistischen Bundesamtes, des ADM Arbeitskreises Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V. und der Arbeitsgemeinschaft Sozialwissenschaftlicher Institute e.V. (ASI) eine Arbeitsgruppe eingesetzt, um den Zugang zu Instrumenten und Daten für eine Regionalisierung von Umfragedaten zu erschließen und zu dokumentieren. Das Ergebnis unserer Kooperation war die erste Auflage der „Regionalen Standards“ für die Bundesrepublik Deutschland im Jahr 2005. Die jetzt vorliegende dritte Auflage ist in weiten Teilen überarbeitet, in einigen Teilen neu strukturiert, an die aktuelle Entwicklung angepasst und um neue Datenquellen erweitert. Die Regionalen Standards finden Sie auf der Website der ASI.

Empfehlung zur Abfrage des Merkmals “Geschlecht”

Das Personenstandsregister sieht seit 2018 für die Registrierung des Geschlechts folgende Ausprägungen vor: ‘weiblich’, ‘männlich’, ‘divers’, ‘ohne Angabe’ (Gesetz zur Änderung der in das Geburtenregister einzutragenden Angaben vom 18. Dezember 2018 (BGBl. I Seite 2635)). Die Amtliche Statistik erfragt das Geschlecht nach dem Geburtenregister (Personenstandsregister). Die Abfrage ist in der Amtlichen Statistik umgestellt (siehe auch: Drittes Geschlecht | Statistikportal.de).

Die ADM-Empfehlung zur Abfrage des Merkmals Geschlecht (Stand November 2021): Orientierung an der Vorgehensweise der Amtlichen Statistik, also ‘weiblich’, ‘männlich’, ‘divers’.

Zudem empfiehlt der ADM für Gewichtungen die Vorgehensweise der Amtlichen Statistik anzuwenden (siehe Destatis).

Markt- und Sozialforschung ist das Geschäft mit Daten. Täglich erheben wir Tausende von Informationen, strukturieren sie in Datensätzen und versuchen diesen ihre Geheimnisse zu entlocken. Die Ergebnisse sind anonymisiert, aber auf dem Weg dorthin bekommen wir es auch mit vielen personalisierten Daten zu tun. Eine sehr große Verantwortung! Deshalb haben wir ein waches Auge auf die IT-Sicherheit in der Branche und führten dazu im Jahr 2015 zusammen mit TeleTrusT eine Basiserhebung durch. Auf deren Grundlage entstand ein Leitfaden zur Informationssicherheit mit wichtigen Tipps und Checklisten.